Главные проблемы подкастинга 2020

Главные проблемы подкастинга 2020

Nicholas Quah, автор рассылки Hot Pod, которая выходит в Nieman Lab, опубликовал свой прогноз по поводу главных проблем 2020 года для мирового рынка аудиоподкастинга. Редакция Laudicast сочла возможным опубликовать здесь сокращённый перевод главных тезисов автора, которые представляют интерес для русскоязычного читателя. Полная версия статьи на английском — здесь.

Если в мире есть что-то, в чем я уверен настолько, что готов заложить свой дом, то это следующее: 2020 год будет чертовски беспокойным. Смотря на все, что происходит с платформами, на растущие денежные потоки, на нетерпеливых новых участников и на президентские выборы — 2020, нам в Hot Pod стоит оформить страховку на наши пальцы.

Apple против Spotify

Я знаю, что вы можете привести замечательный довод про переход подкастов из «доброкачественной монополии» в законно конкурирующую дуополию, который может быть истолкован как история про «увеличение пирога». Игра с нулевой суммой и все такое. Но… может хватит? Я все еще не хочу называть это «войной платформ», но невозможно рассматривать то, что делает Spotify, как что-то, что не влияет на Apple напрямую.

Довольно очевидно, что попытка Spotify продвинуться в подкастах — это способ укрепить свою позицию на музыкальном фронте. Конкуренция состоит в том, чтобы привлечь пользователей, аудитории и слушателей в соответствующие экосистемы. Если случайный пользователь Apple Podcasts превращается в постоянного пользователя Spotify — значит, у Apple Music становится одним потенциальным постоянным слушателем меньше.

Год начинается с принципиального вопроса для обеих сторон. Как Apple ответит на попытки Spotify укрепить свою позицию в подкастах? На ум приходят попытки создания оригинальных программ, хотя могут быть и альтернативные способы для Apple вступить в это соревнование.

И что произойдет дальше в непрекращающемся расширении Spotify на территории подкастов? Я не думаю, что ответ заставит себя долго ждать.

Открытый подкастинг

То, как закончится соревнование между Apple и Spotify будет иметь долгосрочные последствия для всей экосистемы в целом: это повлияет на то, как будут заключаться сделки, подход к запуску, то, как мы думаем об аудиториях, на вселенную аналитики, где и как извлекается денежная стоимость, и так далее. Но самые исторически важные последствия коснутся, скорее всего, открытости подкастинга. Останется ли подкастинг таким же открытым и свободным к концу года, или его изменят платформы, которые придерживаются проприетарного поведения? Останется ли открытость нормой и идеалом?

Что получится в итоге — зависит от преобладающей в сообществе подкастеров культуры производства, то есть от того, как большинство подкастеров предпочитают публиковать свои работы и находить аудиторию, и как это меняется по мере развития возможностей. Возможно, большинство подкастеров предпочтут поставить все на карту одной платформы; возможно и то, что подкастеры поступят наоборот.

В любом случае, ничего из этого еще не случилось. Я верю, что все еще может закончиться по-разному.

Независимость в 2020

С возрастающим числом корпораций, которые готовы инвестировать в подкасты, независимых подкастеров ждут очень беспокойные времена. Организации вроде Spotify могут искренне верить в то, что их действиярасширят возможности прослушивания, но это не меняет того факта, что маленькие организации вынуждены соревноваться с игроками при деньгах.

Многие подкастеры пробуют разные способы оставаться независимыми, от новых бизнес-моделей до отрицания самой идеи, что успех — это миллионные скачивания и щедрые спонсоры. Закрепление в своей нише долгое время было целью для небольших подкастов, но теперь ниши могут стать и прибыльными.

Я заинтригован движением в сторону сотрудничества. Я видел такое не только в Великобритании, где рынок меньше, но также и в США, где некоторые подкастеры формируют коллективы, которые соответствуют их художественным и/или финансовым целям.

Если раньше независимые подкастеры делали ставку на привлечение внимания крупных организаций и переход на корпоративный уровень, то сейчас приходит осознание того, что независимость может быть самоцелью, и что часто ее лучше переживать вместе.

Глобальная экосистема

Две интересные истории поразили меня в прошлом году: основание Podfont UK, совместное предприятие Stitcher и Wondery, которое пытается построить денежный мост между США и Великобританией, и вторжение Art19 в Южную Корею посредством приобретения BirchSound, рекламной подкастинговой фирмы, которую впоследствии переименовали в Art19 Korea. Обе истории представляют особый сценарий в глобальной истории подкастинга: как американские подкастинговые компании строят основы для структурных расширений за рубежом.

Они также представляют зачатки того, как мы можем начать эффективно говорить о подкастинге во всем мире, используя общий отраслевой язык. В прошлом я обнаружил, что, когда речь идет о бизнесе подкастов в международном контексте, фундаментальная проблема связана с эпистемологией: когда мы говорили о подкастинге в Азии, Латинской Америке и т. д., говорили ли мы об одном и том же?

Я думаю, ответ — одновременно и да, и нет. В колонке, которую я написал в прошлом году о Китае, я обратил внимание на то, что доминирующая аудиосистема там значительно больше похожа на Audible, чем на американскую экосистему подкастов, исторически выращенную на Apple Podcasts.

Таким образом, любые аналитические сравнения между «подкастингом» в этих двух странах были бы неуместными, если вы не придерживаетесь более широкой точки зрения, что все аудиосистемы конкурируют в одном и том же поле. В этом случае, нам следует включать в дискуссии о подкастинге в Америке разговоры о таких вещах, как Audible, Libro.fm, Headspace и так далее. Это требует понимания того, как подкастинг представляет собой конкретную сущность с особыми характеристиками, которая, тем не менее, связана с более широкой сетью аудио. Это, в свою очередь, требует дальнейшего понимания того, что все воспроизводимые аудио конкурируют за одинаковый глобальный пул наушников.

Все связано между собой.

Метрики и измерения, как всегда

В прошлом году все больше подкастеров перешли на соответствие текущим стандартам IAB, версия 2.0. Кажется, все больше людей соглашаются с тем, что это способ продвинуться вперед; для тех, кто еще не прошел сертификацию, это скорее техническое препятствие, чем что-либо еще.

В будущем, как нам кажется, цифры и их измерение будут иметь меньшее значение, чем общественное мнение вокруг них. В некоторых уголках рекламного мира существует сильное ощущение, что рекламу подкастов все еще слишком сложно отследить, что заставляет одних стремиться к более программным решениям, а другим твердо придерживаться проверенного маршрута. Как мы уже подчеркивали, уже предпринимаются усилия, чтобы выйти за рамки привычных моделей, и это положительно сказывается на росте доходов в индустрии в целом.

Еще две вещи. Во-первых, по мере того, как все больше радиокомпаний продвигаются на подкастинг-арену, они сталкиваются с проблемой того, как измерить успех своего нового контента. (В основном это проблема BBC, но и других тоже). Во-вторых, (это касается обсуждения независимости выше) существует множество различных подходов к цифрам, выходящих за рамки «чем больше, тем лучше».

Альтернативные бизнес модели

В конце 2019 года я написал о расширении выбора бизнес-моделей помимо рекламы, которые доступны для подкастеров. Я буду следить за этим весь год, отслеживая изменения в таких областях, как краудфандинг или подписка, пожертвования, лайв-шоу и представления, а также некоммерческие или государственные гранты.

Про первую категорию мы уже много писали: на таких платформах, как Patreon, Supporting Cast, Glow и других уже много игроков, но я уверен, что их будет больше. Механизм подписки или платного доступа все еще можно улучшить по всем направлениям, и это итеративные технологические улучшения, на которые, я думаю, стоит обратить внимание.

Конечно, лайв-шоу уже давно стали бизнесом для больших шоу, но, как и все остальное, они становятся интересными и для небольших подкастов. Шоу с миллионом загрузок эпизода может продать 10-дневный тур, но может также продать весь свой рекламный инвентарь. Это развивающийся механизм, который может открыть много вариантов для небольших шоу.

Как креатив реагирует на бизнес/платформу

Spotify опробовал различные способы расширения своей стратегии создания плейлистов с музыкой на подкасты, в частности, с помощью персонализированных функций «Ваши ежедневные подкасты» и «Ваш ежедневный драйв», которые мы увидели в конце прошлого года. В то время в этом расширении существовал осторожный оптимизм — я думаю, что в основном из-за ощущения, что стоило исследовать любое потенциальное массовое рыночное решение так называемой проблемы обнаружения подкастов.

Это все замечательно, но я думаю, что нам еще предстоит увидеть большую часть творческих последствий распространения этих плейлистов. По сути, это бизнес-решение — использование алгоритмических инструментов для передачи подкастов большему количеству пользователей, оправдание крупных расходов на приобретение и т. д. — может привести к изменению способа создания и продажи подкастов так же, как это происходит с музыкой.

Анализ показал, что эпизоды подкастов стали короче в 2019 году, и мы можем увидеть тут коммерческие причины, в том числе рост числа ежедневных подкастов, алгоритмических плейлистов и желание выбрать материал для сводок новостей. Вы знаете, что ютуберы стараются делать более длинные видео, увеличивая их до десятиминутной отметки, потому что тогда платформа позволяет размещать более одной промежуточной рекламы? Такого рода причинно-следственные связи мы вполне можем увидеть и в мире аудио.

Инвестиции и инновации в технологии подкастов

Я доверяю мнению Джейка Шапиро, который в общих чертах описал историческую схему инвестиций в подкастинг в материале «Предсказания для журналистики 2020» Nieman Lab. Он писал: «На сегодняшний день инвестиции в технологии подкастов, по понятным причинам, сосредоточены в нижней части стека (хостинг) и в верхней части (плееры / приложения). Это органично для области, где основные платформы еще не стимулировали монетизацию.

Скоро наступит время, когда последний пункт исчезнет, и поэтому вопрос будет в том, где еще в стеке мы увидим инвестиционный интерес и попытки технических инноваций. Шапиро верит, что это станет конечной целью маркетинга и отношений со слушателями. Я подозреваю, что мы, вероятно, увидим снижение интереса к хостингу корпоративного уровня (слишком много игроков) и сторонним приложениям для подкастов (см. Apple против Spotify).

Во всяком случае, этот вопрос не следует ставить исключительно перед технологиями в рамках подкастинга. Вероятно, полезно обратить внимание на всевозможные инвестиции и технологии в более широком звуковом мире, которые могут повлиять на потребление, обнаружение и создание подкастов. Такие вещи, как аудио AR-продукты, носимые устройства, которые раздвигают границы аудиопрограммирования, и другие технические эксперименты, направленные на расширение опыта прослушивания. В конце концов, самые большие изменения происходят в местах, которые мы меньше всего ожидаем.

Немного других вещей, о которых мы думаем

1) Я не считаю, что в будущем станет больше контентоориентированных подкастов, поддерживаемых венчурным капиталом (например, Gimlet Media, Wondery или WaitWhat). Во всяком случае, не в нынешней итерации рынка. Итак, какие еще модели финансирования лежат на поверхности? Совместные предприятия, кажется, входят в моду, и PodFund кажется многообещающим, но есть ли что-нибудь еще?

2) Еще один способ, с помощью которого независимые предприниматели и коллективы стремятся диверсифицировать свои бизнес-модели, особенно на небольших рынках: реальные подкастинговые пространства. Я уже писал о сети HeadStuff в Ирландии, которая в прошлом году открыла новую студию и коворкинг в центре Дублина, и несколько подобных мест появится в Великобритании в следующем году. Сдача в аренду рабочего места и студийного оборудования может обеспечить солидный доход. Интересно, что все проекты, о которых я знаю, находятся за пределами Лондона, где, по-видимому, из-за астрономической арендной платы трудно создать что-то подобное с нуля без крупных инвестиций.

3) В последнее время независимые студии стали хорошим решением для продюсеров, которые хотят взять под контроль свои собственные доходы… Но с учетом недавнего приобретения Pineapple Street компанией Entercom и крупные инвестиции Sony Music в Neon Hum встает вопрос: будут ли начинающие подкастеры продолжать придерживаться независимости, или что-то изменилось после этих приобретений?

4) Уже три года государственный наблюдатель Ofcom выступает в роли регулятора ВBС, представляя годовой отчет (ожидается в октябре) о том, как корпорация использует государственное финансирование и выполняет ли она обязательные критерии для общественного вещания. Хотя в отчете за 2019 год были опубликованы некоторые демографические данные о прослушивании аудио, документ 2020 года будет содержать первую глобальную оценку BBC Sounds, нового онлайн-сайта для подкастов и радиоконтента, который был запущен в 2018 году и является частью стратегии BBC по завоеванию молодой аудитории.

5) На прошлой неделе я спрашивал у людей, какой вопрос о подкастинге их интересует больше всего? Самый распространенный ответ на сегодняшний день: как изменится связь между подкастами и лицензированием музыки в этом году?

На творческом фронте: президентские выборы 2016 года в США привели к буму подкастинга. Я думаю, что в этом году произойдет что-то похожее, но не совсем, учитывая, как вырос рынок и в частности — новостные подкасты. Я ожидаю, что самыми популярными подкастами останутся подкасты про звезд и в жанре true crime. Но будет ли появляться что-то новое? Прошло много времени с тех пор, как мы видели что-то оригинальное. Каким будет следующий прорыв? Жанр фантастического подкаста, некогда явно инди-ориентированный, все больше заполняется голливудским конвейером минимального жизнеспособного прототипа для интеллектуальной собственности. Что там произойдет? Узнаем ли мы когда-нибудь, что случилось с «Пиццей в Макдональдсе»?

Техническая записка: отчеты подкастов Triton Digital. Вскоре после нашей последней рассылки 2019 года, Triton Digital (поставщик цифровых аудиотехнологий и услуг, в настоящее время принадлежащий Scripps), объявил, что скоро будет выпускать публичные отчеты о подкастах в Соединенных Штатах. Эти отчеты будут составляться службой измерения Podcast Metrics. По этим отчетам подкасты будут ранжироваться на основе средних скачиваний за неделю и в соответствии с техническими рекомендациями IAB.

Компания заявляет, что цель отчетов — «устранить противоречивые методы измерения и самоотчетные данные, впервые предоставив создателям контента, маркетологам, покупателям средств массовой информации и аудиоиндустрии проверенные и прозрачные метрики по подкастам». Тритон уже публиковал подобные отчеты в Австралии и Латинской Америке, и планирует делать то же самое для Нидерландов.

Пока в программе участвуют NPR, Stitcher (также принадлежит Scripps), Entercom и Cumulus Media. Ожидается, что и другие присоединятся до того, как отчеты появятся в марте.

Рейтинг Тритона — долгожданное дополнение к очень ограниченному открытому пулу ресурсов, с помощью которых мы можем наблюдать за подкастами. Конечно, уже давно существуют графики Apple Podcasts, чья система «горячих» рейтингов часто ошибочно принимается за относительный показатель величины. Podtrac публикует рейтинги подкастов с 2016 года, но, как могут помнить давние читатели, мне никогда не удавалось преодолеть множество методологических и презентационных оговорок, которые я считаю чрезвычайно неприятными. Кроме того, мое разочарование только усугублялось, так как в основном эти рейтинги использовались как средство измерения популярности шоу или сети. Podtrac далек от решения, подобного Nielsen, и было досадно, что в прошлом его рассматривали как таковое.

Конечно, введение ранжирования Triton не решит полностью проблему осведомленности о подкастинге. Рейтинг будет иметь свои собственные оговорки. Например, он сможет предоставлять точные данные только участвующих компаний, и поэтому не должен восприниматься как всесторонний.

Но само его существование — второго публичного рейтинга, заслуживающего доверия благодаря признанному авторитету Triton в других форматах, таких как потоковое аудио, — уже значимо. Это означает, что Podtrac больше не будет единственным инструментом измерения, что означает, что наша способность оценивать подкасты может сделает значительный скачок вперед.

Leave a Reply